Der Website-Relaunch ohne Verluste

Was bei einem Relaunch auf dem Spiel steht

Google denkt in Adressen. Jede einzelne Seite deiner Website hat sich über Jahre einen Ruf erarbeitet, weil sie verlinkt und gelesen wurde. Dieser Ruf hängt an ihrer exakten Adresse, etwa deinefirma.ch/leistungen/heizungen.

Ein Relaunch baut die Website neu, und dabei ändern sich fast immer die Adressen. Aus /leistungen/heizungen wird /angebot/waermetechnik, aus fünf Unterseiten wird eine. Für dich ist es dieselbe Firma mit derselben Leistung. Für Google ist die alte Adresse tot und die neue ein unbeschriebenes Blatt.

Und Google ist nur der bekannteste Abnehmer dieser Adressen. An denselben Adressen hängen die Lesezeichen deiner Stammkunden, die Links von Partnerfirmen und Verbänden, der Eintrag im Branchenverzeichnis, der QR-Code auf dem Inserat vom letzten Frühling und das PDF-Formular, das ein Kunde vor zwei Jahren abgespeichert hat. Jede dieser Verbindungen wurde irgendwann geknüpft, ohne dich zu fragen. Wenn die neue Website kommt, aktualisiert sich keine davon von selbst.

Das ist der ganze Mechanismus hinter den Horrorgeschichten: Die Sichtbarkeit geht verloren, wenn die Website ohne Nachsendeauftrag umzieht. Design und Technik dürfen dabei komplett neu sein.

Das zu verhindern ist Handwerk mit einer Handvoll Regeln. Die folgenden Kapitel beginnen bei der Bestandesaufnahme vor dem Umbau und enden bei den Fragen, die du deinem Web-Partner stellen darfst, bevor du unterschreibst.

Die Bestandesaufnahme vor dem Umbau

Bevor jemand ein neues Design zeichnet, gehört auf eine Seite Papier, was die alte Website sich erarbeitet hat. Ist dieser Stand nicht festgehalten, weiss nach dem Relaunch niemand mehr, was "vorher" war. Dann lässt sich weder prüfen, ob der Umzug gelungen ist, noch belegen, ob etwas verloren ging.

Für die Bestandesaufnahme reichen drei Listen.

In die erste Liste gehört, womit ihr heute gefunden werdet. Googles kostenloses Kontrollzentrum für Website-Betreiber heisst Search Console und zeigt, mit welchen Suchbegriffen und über welche Seiten Besucher zu euch kommen. Diesen Bericht exportiert ihr vor dem Relaunch einmal und legt ihn ab. Hat eure Website noch keine Search Console, richtet ihr sie als ersten Schritt des Projekts ein. Das dauert eine halbe Stunde.

Die zweite Liste sammelt die Adressen, die etwas wert sind. Das sind die meistbesuchten Seiten und die Seiten, über die Anfragen kommen, dazu alles, was ausserhalb des Bildschirms auf eure Adressen zeigt: Visitenkarten, Fahrzeugbeschriftungen, Inserate, QR-Codes, Offertvorlagen. Was auf Papier gedruckt ist, lässt sich nach dem Go-Live nicht mehr korrigieren. Diese Adressen müssen den Umzug deshalb auf jeden Fall überleben.

Die dritte hält fest, wo ihr sonst noch eingetragen seid: das Google-Unternehmensprofil, local.ch und search.ch, Verbands- und Branchenverzeichnisse und die Partner-Websites, die auf euch verlinken. Jeder dieser Einträge verweist heute auf eine eurer Adressen und soll auch nach dem Relaunch auf die richtige Seite führen. Kapitel 5 geht sie im Detail durch.

Die drei Listen machen ein bis zwei Stunden Arbeit, und mit ihnen lässt sich jeder spätere Schritt kontrollieren. Besser investiert ist keine Stunde im ganzen Projekt.

Weiterleitungen: der Nachsendeauftrag

Die Lösung für den Adressen-Umzug heisst permanente Weiterleitung. Wer die alte Adresse aufruft, landet automatisch auf der richtigen neuen Seite, und das gilt für einen Kunden mit gespeichertem Link genauso wie für Google. Damit wandert der erarbeitete Ruf mit.

Vier Dinge entscheiden darüber, ob das funktioniert.

Umgeleitet wird Seite für Seite. Die bequemste Abkürzung wäre, alles auf die neue Startseite zu schicken, doch damit sagst du Google: Die Heizungs-Seite gibt es nicht mehr. Richtig ist eine Liste, die jeder alten Seite ihr neues Ziel zuordnet, der alten Heizungs-Seite also die neue Heizungs-Seite. Sie zu erstellen ist Handarbeit und der unglamouröseste Teil des ganzen Relaunchs, aber auch der wertvollste.

Einmal eingerichtet, bleiben die Weiterleitungen stehen. Google empfiehlt mindestens ein Jahr, und aus Sicht deiner Besucher behältst du sie am besten unbegrenzt, denn der gespeicherte Link im Browser eines Stammkunden wird auch nach zwölf Monaten nicht von selbst aktuell. Weiterleitungen gehören zur neuen Website wie das Impressum.

Am billigsten ist die Weiterleitung, die du gar nicht brauchst. Wo eine Adresse gut ist, darf sie den Relaunch überleben: Heisst /leistungen/heizungen auch auf der neuen Website /leistungen/heizungen, gibt es nichts umzuleiten und nichts zu verlieren. Adressen sind kein Ort für Kreativität. Bei eigenen Projekten behalten wir bewährte Adressen deshalb bewusst bei, selbst wenn drumherum alles neu ist.

Verloren geht auch, was beim Relaunch gestrichen wird. Dabei werden gern Inhalte "aufgeräumt": Aus fünf Leistungsseiten wird eine, die Ratgeber-Ecke fliegt raus. Das kann richtig sein, nur lässt sich eine Seite, die nicht mehr existiert, auch nicht mehr finden, so schön die neue Website sein mag. Welche Inhalte wegfallen, entscheidet ihr deshalb bewusst und mit der Bestandesaufnahme aus Kapitel 2 auf dem Tisch. Was heute Besucher bringt, verschwindet nicht stillschweigend.

Steht die Liste, gehört noch ein Blick nach innen: Die Links innerhalb der neuen Website sollen direkt auf die neuen Adressen zeigen, ohne Umweg über eine Weiterleitung. Das ist Sorgfalt im Maschinenraum. Dein Web-Partner kennt das, und du darfst danach fragen.

Wenn auch die Domain wechselt

Manchmal wechselt mit der Website auch die Adresse der Firma selbst, etwa nach einer Umfirmierung. Das ist die anspruchsvollste Variante des Umzugs. Routine bleibt sie trotzdem, wenn man sie als das behandelt, was sie ist: derselbe Nachsendeauftrag, eine Stufe grösser.

Zusätzlich zum Seite-für-Seite-Umzug meldest du den Wechsel bei Google direkt an: Die Search Console hat dafür eine eigene Umzugsfunktion. Sie funktioniert nur für den Wechsel einer ganzen Domain auf eine andere, und Google verarbeitet den gemeldeten Umzug danach rund 180 Tage lang weiter. Den Rest des Übergangs tragen die Weiterleitungen, die ohnehin stehen bleiben.

Ein Domain-Wechsel betrifft mehr als die Website: Auch die E-Mail-Adressen ziehen mit um, samt allem, was daran hängt. Der Mail-Umzug gehört darum in denselben Projektplan. Wie E-Mails zuverlässig ankommen, beschreibt ein eigener Einblick.

Wir haben so einen Komplettwechsel zuletzt für ein Schweizer Bauunternehmen begleitet, mit neuem Namen, neuer Marke und neuer Domain. Alle alten Adressen leiten seither automatisch auf die neuen weiter, damit auf dem Weg nichts verloren geht.

Die vergessenen Verluste neben Google

Die Rankings sind der Verlust, über den alle reden. Die folgenden vier fehlen in vielen Relaunch-Plänen, obwohl sie zusammen in einer Stunde erledigt sind.

Der erste betrifft das Google-Unternehmensprofil, den Eintrag, der bei der Suche nach eurem Firmennamen rechts erscheint und auf Google Maps steht. Dort ist eure Website-Adresse hinterlegt, und dieses Feld könnt ihr jederzeit selbst anpassen. Nach einem Domain-Wechsel gehört das auf die Go-Live-Checkliste. Die Bewertungen im Profil hängen an diesem Eintrag und überleben deshalb jeden Relaunch.

Dazu kommen die Schweizer Verzeichnisse local.ch und search.ch. Beide speisen sich aus demselben System, und den kostenlosen Basiseintrag pflegt ihr als Firma selbst. Nach dem Umzug geht ihr die Einträge einmal durch und aktualisiert die Website-Adresse. Dasselbe gilt für Verbands- und Branchenverzeichnisse, in denen ihr steht.

Auch die Links der anderen zeigen auf eure alten Adressen, ob sie von Partnerfirmen, Verbänden oder aus Zeitungsartikeln von früher kommen. Ist Kapitel 3 gut umgesetzt, fangen die Weiterleitungen all das auf, und nichts bricht. Ein direkter Link ist trotzdem die stabilste Verbindung, deshalb lohnt sich bei den zwei, drei wichtigsten Absendern eine kurze Bitte, den Link zu aktualisieren.

Und schliesslich haben auch PDFs Adressen: die Preisliste, das Anmeldeformular, das Merkblatt, das seit Jahren in E-Mails verschickt und in Browsern gespeichert wird. Wer beim Relaunch nur an Seiten denkt, lässt die Dateien zurück. Sie gehören mit auf die Umzugsliste aus Kapitel 2 und behalten entweder ihre Adresse oder bekommen eine eigene Weiterleitung.

Der Go-Live-Tag und die Wochen danach

Stürzen die Besucherzahlen nach einem Relaunch deutlich ab, lohnt sich der Blick auf zwei Klassiker, bevor irgendjemand etwas Kompliziertes vermutet. Der erste sind fehlende Weiterleitungen, um die es in Kapitel 3 ging. Der zweite ist tückischer: das vergessene Bauschild.

Während der Entwicklung entsteht die neue Website auf einer Testumgebung. Damit Google diese Baustelle nicht vorzeitig in den Suchergebnissen zeigt, trägt sie ein "Bitte nicht aufnehmen"-Schild, technisch noindex genannt. Geht die Website mit diesem Schild live, verschwindet sie vollständig aus Google. Das passiert auch erfahrenen Teams, und behoben ist es in fünf Minuten, sofern jemand danach schaut.

Darum gehört an den Go-Live-Tag ein fester Kontrollgang von einer halben Stunde. Dabei prüft jemand stichprobenartig, ob die wichtigsten alten Adressen auf ihr richtiges Ziel führen, sucht nach dem noindex-Schild und reicht bei Google die aktuelle Sitemap ein, das Inhaltsverzeichnis der Website für Suchmaschinen. Auch der Termin selbst braucht Puffer: Freitagnachmittag und die Tage vor den Betriebsferien sind schlechte Zeitpunkte. Fällt etwas auf, soll in den ersten Tagen jemand da sein, der es behebt, solange noch fast nichts verloren ist.

Auch ein gut vorbereiteter Umzug braucht danach Zeit. Google muss jede alte Adresse besuchen, der Weiterleitung folgen und die neue Seite neu bewerten. Für eine kleine bis mittlere Website nennt Google dafür einige Wochen. In dieser Zeit dürfen einzelne Rankings schwanken, denn noch sind nicht alle Umzugskartons ausgepackt.

Ein Alarmzeichen ist dagegen ein Absturz auf breiter Front, der nach zwei, drei Wochen nicht dreht. Dann gilt die Reihenfolge von oben: zuerst die Weiterleitungen prüfen, dann das noindex-Schild suchen. Meist ist es eines von beidem, und beides lässt sich auch nachträglich beheben. Je früher das geschieht, desto mehr vom alten Ruf ist noch zu retten. Ob sich die Kurven normal verhalten, zeigt in dieser Phase die Search Console als Erste, und der Vorher-Export aus Kapitel 2 ist jetzt der Massstab.

Das Auftragsgespräch: was du verlangen darfst

Du musst nichts aus diesem Leitfaden selbst umsetzen, aber du darfst es einfordern, am besten bevor du den Auftrag unterschreibst. Diese fünf Fragen gehören auf den Tisch:

1. "Bekomme ich eine Liste aller alten Adressen und wohin jede führt?" Die Adressliste gehört zur Lieferung wie die Website selbst. Wer hier ausweicht, plant den Umzug nicht.

2. "Dokumentieren wir vor dem Go-Live, womit wir heute gefunden werden?" Gemeint ist der Search-Console-Stand aus Kapitel 2. Ohne ihn weiss hinterher niemand, was "vorher" war.

3. "Wie lange bleiben die Weiterleitungen stehen?" Die richtige Antwort steht in Kapitel 3: mindestens ein Jahr, besser unbegrenzt. Wer "ein paar Monate" sagt, liegt falsch.

4. "Wer macht am Go-Live-Tag den Kontrollgang?" Die Antwort ist ein Name. Diese Person prüft Weiterleitungen, noindex-Schild und Sitemap und ist dafür fest eingeplant.

5. "Was ist der Plan, falls nach dem Go-Live etwas klemmt?" Eine gute Antwort nennt einen Go-Live-Termin mit Puffer und eine Person, die in den ersten Tagen erreichbar ist und behebt, was auffällt.

Keine dieser Fragen verlangt Spezialwissen, und eine seriöse Web-Firma hat auf jede eine Antwort.

Die Massnahmen in diesem Leitfaden sind unspektakulär: eine Liste, ein Nachsendeauftrag, ein Kontrollgang und ein paar Wochen Geduld mit offenen Augen. Nichts davon sieht man der fertigen Website an. Trotzdem entscheiden sie darüber, ob die neue Website vom ersten Tag an auf dem aufbaut, was sich die alte erarbeitet hat, oder bei null anfängt.

Fragen aus der Praxis

Die Fragen, die vor einem Relaunch immer wieder kommen, und unsere Antworten darauf.

Verlieren wir unsere Google-Bewertungen, wenn die Website neu gebaut wird?

Nein. Die Bewertungen hängen an eurem Google-Unternehmensprofil, und das bleibt vom Relaunch unberührt. Wechselt die Domain, trägst du dort nur die neue Website-Adresse ein.

Wie lange dauert es, bis Google die neue Website vollständig übernommen hat?

Google nennt für kleine und mittlere Websites einige Wochen, bis die meisten Seiten umgezogen sind. Dass einzelne Rankings in dieser Zeit schwanken, gehört zum normalen Verlauf eines Umzugs.

Beim letzten Relaunch wurden keine Weiterleitungen eingerichtet. Ist das noch zu retten?

Ja. Weiterleitungen wirken auch nachträglich, und wer sie früh nachholt, rettet mehr vom alten Ruf. Die alten Adressen findet man in der Search Console, in den eigenen Unterlagen oder über die Links, die andere auf euch gesetzt haben.

Müssen die Weiterleitungen irgendwann wieder weg?

Nein. Google empfiehlt, sie mindestens ein Jahr stehen zu lassen; aus Sicht deiner Besucher behältst du sie am besten unbegrenzt, denn der gespeicherte Link im Browser eines Stammkunden wird nicht von selbst aktuell. Weiterleitungen stören nichts und kosten praktisch nichts.

Unsere Agentur sagt, ein Einbruch nach dem Relaunch sei normal. Stimmt das?

Zur Hälfte. Schwankungen über einige Wochen sind normal. Ein Absturz auf breiter Front, der nicht dreht, ist es nicht. Dahinter steckt meist eine von zwei Ursachen: fehlende Weiterleitungen oder ein vergessenes noindex-Schild. Beides lässt sich prüfen und beheben.

Ändert sich mit der neuen Website auch etwas an unseren E-Mails?

Beim reinen Relaunch nicht, die Postfächer laufen unabhängig von der Website. Wechselt aber die Domain, ziehen die E-Mail-Adressen mit um, und dann gehört der Mail-Umzug in denselben Plan. Wie E-Mails zuverlässig ankommen, behandelt unser Einblick "Wenn die Offerte im Spam landet".