Der Website-Relaunch ohne Verluste

Was bei einem Relaunch auf dem Spiel steht

Der wichtigste Satz zuerst: Google kennt deine Firma nicht - Google kennt Adressen. Jede einzelne Seite deiner Website hat sich über Jahre einen Ruf erarbeitet: Sie wurde verlinkt und gelesen. Dieser Ruf hängt an der exakten Adresse, etwa deinefirma.ch/leistungen/heizungen.

Ein Relaunch baut die Website neu, und dabei ändern sich fast immer die Adressen. Aus /leistungen/heizungen wird /angebot/waermetechnik, aus fünf Unterseiten wird eine. Für dich ist es dieselbe Firma mit derselben Leistung. Für Google ist die alte Adresse tot und die neue ein unbeschriebenes Blatt.

Und Google ist nur der bekannteste Abnehmer dieser Adressen. An denselben Adressen hängen die Lesezeichen deiner Stammkunden, die Links von Partnerfirmen und Verbänden, der Eintrag im Branchenverzeichnis, der QR-Code auf dem Inserat vom letzten Frühling und das PDF-Formular, das ein Kunde vor zwei Jahren abgespeichert hat. Jede dieser Verbindungen wurde einmal geknüpft, ohne dich zu fragen - und keine wird von selbst aktualisiert, wenn die neue Website kommt.

Das ist der ganze Mechanismus hinter den Horrorgeschichten. Nicht das neue Design kostet die Sichtbarkeit, nicht die neue Technik - sondern der Umzug ohne Nachsendeauftrag.

Die gute Nachricht: Nichts daran ist Schicksal, und nichts daran ist Hexenwerk. Es ist Handwerk mit einer Handvoll Regeln. Die folgenden Kapitel gehen sie der Reihe nach durch - von der Bestandesaufnahme vor dem Umbau bis zu den Fragen, die du deinem Web-Partner stellen darfst, bevor du unterschreibst.

Die Bestandesaufnahme vor dem Umbau

Bevor jemand ein neues Design zeichnet, gehört auf eine Seite Papier, was die alte Website sich erarbeitet hat. Nicht aus Nostalgie, sondern aus einem einfachen Grund: Wenn dieser Stand nicht dokumentiert ist, weiss nach dem Relaunch niemand, was «vorher» war - und dann lässt sich weder prüfen, ob der Umzug gelungen ist, noch belegen, falls etwas verloren ging.

Drei Listen reichen.

Womit ihr heute gefunden werdet. Die Search Console - Googles kostenloses Kontrollzentrum für Website-Betreiber - zeigt, mit welchen Suchbegriffen und über welche Seiten Besucher heute zu euch kommen. Diesen Bericht kann man exportieren; genau das gehört vor dem Relaunch einmal gemacht und abgelegt. Falls für eure Website noch keine Search Console eingerichtet ist: Das ist in einer halben Stunde erledigt und sollte der erste Schritt des Projekts sein, nicht der letzte.

Welche Adressen etwas wert sind. Die meistbesuchten Seiten, die Seiten, über die Anfragen kommen - und dazu alles, was ausserhalb des Bildschirms auf eure Adressen zeigt: Visitenkarten, Fahrzeugbeschriftungen, Inserate, QR-Codes, Offertvorlagen. Was auf Papier gedruckt ist, lässt sich nach dem Go-Live nicht mehr korrigieren; diese Adressen müssen den Umzug auf jeden Fall überleben.

Wo ihr sonst noch eingetragen seid. Das Google-Unternehmensprofil, local.ch und search.ch, Verbands- und Branchenverzeichnisse, Partner-Websites, die auf euch verlinken. Diese Einträge zeigen alle irgendwohin - nach dem Relaunch sollen sie ins Ziel zeigen statt ins Leere. Kapitel 5 geht sie im Detail durch.

Das Ganze ist ein bis zwei Stunden Arbeit, und es ist die am besten investierte Zeit des ganzen Projekts. Wer diese Seite Papier hat, kann jeden späteren Schritt kontrollieren, statt hoffen zu müssen.

Weiterleitungen: der Nachsendeauftrag

Die Lösung für den Adressen-Umzug heisst permanente Weiterleitung: Wer die alte Adresse aufruft - ein Kunde mit einem gespeicherten Link genauso wie Google - landet automatisch auf der richtigen neuen Seite. Damit wandert der erarbeitete Ruf mit.

Vier Dinge entscheiden darüber, ob das funktioniert.

Seite für Seite, nicht pauschal. Der häufigste Abkürzungsfehler ist, einfach alles auf die neue Startseite umzuleiten. Damit sagst du Google: Die Heizungs-Seite gibt es nicht mehr. Richtig ist eine Zuordnung Seite für Seite - die alte Heizungs-Seite zeigt auf die neue Heizungs-Seite. Diese Liste zu erstellen ist Handarbeit und der unglamouröseste Teil des ganzen Relaunchs. Er ist auch der wertvollste.

Permanent heisst permanent. Google empfiehlt, Weiterleitungen mindestens ein Jahr stehen zu lassen - und aus Sicht deiner Besucher am besten unbegrenzt, denn der gespeicherte Link im Browser eines Stammkunden wird nicht nach zwölf Monaten von selbst aktuell. Weiterleitungen sind kein Provisorium für die Übergangszeit. Sie gehören zur neuen Website wie das Impressum.

Am billigsten ist die Weiterleitung, die du nicht brauchst. Wo eine Adresse gut ist, darf sie den Relaunch überleben. Wenn /leistungen/heizungen auch auf der neuen Website /leistungen/heizungen heisst, gibt es nichts umzuleiten und nichts zu verlieren. Adressen sind kein Ort für Kreativität - wir behalten bei eigenen Projekten bewährte Adressen bewusst bei, selbst wenn drumherum alles neu ist.

Gestrichen ist auch verloren. Beim Relaunch werden gern Inhalte «aufgeräumt»: Aus fünf Leistungsseiten wird eine, die Ratgeber-Ecke fliegt raus. Das kann richtig sein - aber eine Seite, die nicht mehr existiert, kann nicht mehr gefunden werden, so schön die neue Website auch ist. Die Entscheidung, welche Inhalte wegfallen, gehört deshalb bewusst getroffen, mit der Bestandesaufnahme aus Kapitel 2 auf dem Tisch: Was heute Besucher bringt, wird nicht stillschweigend gestrichen.

Und wenn die Liste steht, gehört noch ein Blick nach innen: Die Links innerhalb der neuen Website sollen direkt auf die neuen Adressen zeigen, nicht den Umweg über die Weiterleitung nehmen. Das ist Sorgfalt im Maschinenraum - dein Web-Partner kennt das, und du darfst danach fragen.

Wenn auch die Domain wechselt

Manchmal ändert sich nicht nur die Website, sondern die Adresse der Firma selbst - etwa nach einer Umfirmierung. Das ist die anspruchsvollste Variante des Umzugs, aber auch sie ist Routine, wenn man sie als das behandelt, was sie ist: derselbe Nachsendeauftrag, eine Stufe grösser.

Zusätzlich zum Seite-für-Seite-Umzug meldest du den Wechsel bei Google direkt an: Die Search Console hat dafür eine eigene Umzugsfunktion. Sie funktioniert nur für den Wechsel einer ganzen Domain auf eine andere, und Google verarbeitet den gemeldeten Umzug danach rund 180 Tage lang weiter - der Rest des Übergangs läuft über die Weiterleitungen, die ohnehin stehen bleiben.

Ein Domain-Wechsel betrifft übrigens mehr als die Website: Auch die E-Mail-Adressen ziehen mit um, samt allem, was daran hängt. Der Mail-Umzug gehört darum in denselben Projektplan - wie E-Mails zuverlässig ankommen, ist ein eigenes Thema und ein eigener Einblick.

Wir haben so einen Komplettwechsel zuletzt für ein Schweizer Bauunternehmen begleitet: neuer Name, neue Marke, neue Domain - und alle alten Adressen leiten seither automatisch auf die neuen weiter, damit auf dem Weg nichts verloren geht.

Deep Dive

Case Study CORUS: Wie eine Firma Name, Marke, Website und Domain in acht Wochen gewechselt hat

→

Die vergessenen Verluste neben Google

Die Rankings sind der Verlust, über den alle reden. Die folgenden vier vergisst fast jeder Relaunch-Plan - dabei sind sie in einer Stunde erledigt.

Das Google-Unternehmensprofil. Der Eintrag, der bei der Suche nach eurem Firmennamen rechts erscheint und auf Google Maps steht, führt eure Website-Adresse. Dieses Feld könnt ihr jederzeit selbst anpassen - nach einem Domain-Wechsel gehört das auf die Go-Live-Checkliste. Und die Bewertungen, die sich dort angesammelt haben? Die hängen am Profil, nicht an der Website. Sie überleben jeden Relaunch.

Die Schweizer Verzeichnisse. local.ch und search.ch speisen sich aus demselben System und lassen sich als Firma selbst pflegen - der Basiseintrag ist kostenlos. Nach dem Umzug einmal durchgehen, Website-Adresse aktualisieren, fertig. Dasselbe gilt für Verbands- und Branchenverzeichnisse, in denen ihr steht.

Die Links der anderen. Partnerfirmen, Verbände, Zeitungsartikel von früher - überall dort zeigen Links auf eure alten Adressen. Die Weiterleitungen fangen all das auf, deshalb bricht hier nichts, wenn Kapitel 3 sauber umgesetzt ist. Trotzdem lohnt es sich, die zwei, drei wichtigsten Absender kurz zu bitten, den Link zu aktualisieren: Ein direkter Link ist immer die stabilste Verbindung. Pflicht ist es nicht.

Die eigenen Dateien. Auch PDFs haben Adressen: die Preisliste, das Anmeldeformular, das Merkblatt, das seit Jahren in E-Mails verschickt und in Browsern gespeichert wird. Wer beim Relaunch nur an Seiten denkt, lässt die Dateien zurück. Sie gehören mit auf die Umzugsliste aus Kapitel 2 - entweder behalten sie ihre Adresse, oder sie bekommen ihre eigene Weiterleitung.

Der Go-Live-Tag und die Wochen danach

Wenn nach einem Relaunch die Besucherzahlen wirklich abstürzen, lohnt sich der Blick auf zwei Klassiker, bevor irgendjemand etwas Kompliziertes vermutet. Der erste sind fehlende Weiterleitungen - Kapitel 3. Der zweite ist tückischer: das vergessene Bauschild.

Während der Entwicklung wird die neue Website auf einer Testumgebung gebaut, und damit Google diese Baustelle nicht vorzeitig in den Suchergebnissen zeigt, trägt sie ein «Bitte nicht aufnehmen»-Schild - technisch: noindex. Geht die Website mit diesem Schild live, verschwindet sie aus Google. Nicht langsam, sondern zuverlässig. Das passiert erfahrenen Teams, es passiert öfter, als die Branche zugibt, und es ist in fünf Minuten behoben - wenn jemand danach schaut.

Darum gehört an den Go-Live-Tag ein fester Kontrollgang, eine halbe Stunde Handwerk: Weiterleitungen stichprobenartig prüfen (führen die wichtigsten alten Adressen auf ihr richtiges Ziel?), das noindex-Schild suchen, die aktuelle Sitemap (das Inhaltsverzeichnis der Website für Suchmaschinen) bei Google einreichen. Und der Termin selbst braucht Puffer: nicht am Freitagnachmittag, nicht vor den Betriebsferien. Wenn etwas auffällt, soll jemand da sein, der es behebt - am besten in den ersten Tagen, wenn noch fast nichts verloren ist.

Auch ein sauberer Umzug braucht danach Zeit. Google muss jede alte Adresse besuchen, der Weiterleitung folgen und die neue Seite neu bewerten - bei einer kleinen bis mittleren Website dauert das erfahrungsgemäss einige Wochen. In dieser Zeit dürfen einzelne Rankings schwanken. Das ist der Umzugskarton, der noch nicht ausgepackt ist - kein Grund zur Sorge.

Nicht normal ist ein Absturz auf breiter Front, der nach zwei, drei Wochen nicht dreht. Dann gilt die Reihenfolge von oben: zuerst die Weiterleitungen prüfen, dann das noindex-Schild suchen. In den allermeisten Fällen ist es eines von beidem - und beides lässt sich auch nachträglich beheben. Je früher, desto mehr vom alten Ruf ist noch zu retten. Die Search Console zeigt in dieser Phase als Erste, ob sich die Kurven normal verhalten; der Vorher-Export aus Kapitel 2 ist jetzt der Massstab.

Das Auftragsgespräch: was du verlangen darfst

Du musst nichts aus diesem Leitfaden selbst umsetzen. Aber du darfst es einfordern - und wer einen Relaunch beauftragt, sollte das tun, bevor er den Auftrag unterschreibt. Fünf Fragen gehören auf den Tisch:

«Bekomme ich eine Liste aller alten Adressen und wohin jede führt?» Das ist die Adressliste als Lieferergebnis, nicht als internes Detail. Wer darauf keine klare Antwort hat, plant den Umzug nicht.

«Dokumentieren wir vor dem Go-Live, womit wir heute gefunden werden?» Der Search-Console-Stand aus Kapitel 2 - sonst weiss hinterher niemand, was «vorher» war.

«Wie lange bleiben die Weiterleitungen stehen?» Die richtige Antwort steht in Kapitel 3: mindestens ein Jahr, besser unbegrenzt. «Ein paar Monate» ist die falsche Antwort.

«Wer macht am Go-Live-Tag den Kontrollgang?» Weiterleitungen, noindex, Sitemap - fest eingeplant, mit Namen, statt dem Zufall überlassen.

«Was ist der Plan, falls nach dem Go-Live etwas klemmt?» Ein Go-Live mit Puffer und eine Person, die in den ersten Tagen erreichbar ist und behebt, was auffällt.

Keine dieser Fragen ist Spezialwissen, und keine seriöse Web-Firma wird sich daran stören. Es ist die Sorgfalt, die den Unterschied macht zwischen «die neue Website ist online» und «die neue Website ist online und die Kunden finden sie».

Denn das ist am Ende der Massstab: Die Massnahmen in diesem Leitfaden sind unspektakulär. Eine Liste, ein Nachsendeauftrag, ein Kontrollgang, ein paar Wochen Geduld mit offenen Augen. Nichts davon sieht man der fertigen Website an. Aber sie entscheiden darüber, ob die neue Website vom ersten Tag an auf dem aufbaut, was sich die alte erarbeitet hat - oder bei null anfängt.

Fragen aus der Praxis

Was Unternehmerinnen und Unternehmer uns vor einem Relaunch fragen - beantwortet, wie wir es ihnen beantworten.

Verlieren wir unsere Google-Bewertungen, wenn die Website neu gebaut wird?

Nein. Die Bewertungen hängen an eurem Google-Unternehmensprofil, nicht an der Website. Ein Relaunch verändert das Profil nicht, und nach einem Domain-Wechsel trägst du dort einfach die neue Website-Adresse ein.

Wie lange dauert es, bis Google die neue Website vollständig übernommen hat?

Google nennt für kleine und mittlere Websites einige Wochen, bis die meisten Seiten umgezogen sind. In dieser Zeit dürfen einzelne Rankings schwanken - das ist der normale Verlauf, kein Alarmsignal.

Beim letzten Relaunch wurden keine Weiterleitungen eingerichtet. Ist das noch zu retten?

Ja. Weiterleitungen wirken auch nachträglich - je früher sie stehen, desto mehr vom alten Ruf lässt sich retten. Die alten Adressen findet man in der Search Console, in den eigenen Unterlagen oder über die Links, die andere auf euch gesetzt haben.

Müssen die Weiterleitungen irgendwann wieder weg?

Nein. Google empfiehlt, sie mindestens ein Jahr stehen zu lassen; aus Sicht deiner Besucher behältst du sie am besten unbegrenzt, denn der gespeicherte Link im Browser eines Stammkunden wird nicht von selbst aktuell. Weiterleitungen stören nichts und kosten praktisch nichts.

Unsere Agentur sagt, ein Einbruch nach dem Relaunch sei normal. Stimmt das?

Zur Hälfte. Schwankungen über einige Wochen sind normal. Ein Absturz auf breiter Front, der nicht dreht, ist es nicht - er hat fast immer eine von zwei Ursachen: fehlende Weiterleitungen oder ein vergessenes noindex-Schild. Beides lässt sich prüfen und beheben.

Ändert sich mit der neuen Website auch etwas an unseren E-Mails?

Beim reinen Relaunch nicht, die Postfächer laufen unabhängig von der Website. Wechselt aber die Domain, ziehen die E-Mail-Adressen mit um, und dann gehört der Mail-Umzug in denselben Plan. Wie E-Mails zuverlässig ankommen, behandelt unser Einblick «Wenn die Offerte im Spam landet».